"No Logo vs. Pro Logo"
Joseph Heath y Andrew Potter
Rebelarse vende: el negocio de la contracultura
Rebelarse vende: el negocio de la contracultura (Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture en la edición estadounidense) es un popular ensayo escrito por los autores canadienses Joseph Heath y Andrew Potter en 2004. La reivindicación central del libro es que los movimientos contraculturales han fracasado en sus deseos de transformar la realidad, y que todos ellos comparten un error fatal en la manera en que entendemos la sociedad, por lo que la contracultura no es una amenaza para "el sistema" sino que lentamente se ha convertido en otro producto que éste ofrece en el mercado de consumo capitalista.
Este error sería esencialmente identificar que los males de la sociedad se hallan solamente en el "conformismo" y no en la injusticia. Por ello los autores enfatizan la necesidad de preocuparse más por la justicia social de modo concreto y menos por la simple agitación cultural contra las normas tradicionales establecidas. El libro toma el tema de la contracultura y su "anticonformismo" como un mito que de alguna forma domina el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo, así como otras corrientes de pensamiento que se proclaman a sí mismas como "progresistas" sin serlo en verdad.
Potter y Heath ven muchas perspectivas culturales que suelen ser contraproducentes a los fines que suelen proclamar, como los activistas ecológicos, los jammers, matones, skaters, y la lucha contra el consumismo y señalan las similitudes entre ellos. Todos esos movimientos suelen percibir el resto del mundo (al mainstream) como oprimidos o conformistas en relación a una mayor fuerza social; la sociedad y las normas (formales y de otro tipo) se consideran represivas de la naturaleza humana por esta razón.
Estos paralelismos conducen a Potter y Heath, a la conclusión de que los movimientos contraculturales no son tan "únicos" como aparentan. Hippies y yuppies, según reclaman Potter y Heath, tienen el mismo origen; y de hecho hay menos ironía de la que muchos creen en la transición tantas veces señalada de muchos hippies de la década de 1960 a un estilo de vida yuppie, debido a que ambos estilos de vida son similares en sus valores básicos, aunque expresados de distintas maneras: una se considera alternativa, mientras la otra se considera incorporada.
"El sistema", según los autores, no es algo que tiene por objeto la conformidad, sino más bien al contrario, busca la individualidad y la competencia entre las personas, lo cual se consigue mediante la distinción mutua; ese objetivo resulta lógico porque la diferenciación entre los individuos genera que éstos demanden en el mercado capitalista nuevos productos que los diferencien de otros individuos (estimulando la expansión de dicho mercado).
Para apoyar esta afirmación, Potter y Heath señalan a productos como las películas American Beauty, Fight Club, The Matrix, o las campañas de Adbusters, todos los cuales son supuestamente creaciones contraculturales pero que en verdad llegaron a constituirse tras breve tiempo en referentes muy populares de la "cultura tradicional". El "sistema capitalista" no estaría tratando entonces de acabar con la individualidad, sino que por el contrario impulsa a la individualidad como una fuerza de distinción social, pues este afán de distinción es un elemento que hace crecer el mercado capitalista.
Las personas están en constante búsqueda para etiquetarse como "out" unos a otros, y ante tal panorama la "contracultura" ha devenido en una simple herramienta de diferenciación entre individuos al igual que otras muchas que han existido dentro del sistema capitalista. De esta manera las ropas y las costumbres (como el uso de tatuajes o de jerga) que antes pertenecían sólo a una contracultura marginal se han transformado lentamente en una moda y quedaron integradas plenamente en el modelo de consumo capitalista, adhiriéndose al mainstream.
Dado que la conformidad con las normas no es un elemento perpetuado por los principales medios de comunicación, Potter y Heath identifican otras fuentes de conformidad mediante el trabajo de Thomas Hobbes y Sigmund Freud. Describen la conformidad con frecuencia como el simple subproducto de las preferencias del mercado en un momento determinado (como las modas pasajeras en el vestido, en la música, o en la comida) o, alternativamente, como un intento de resolver un problema de acción colectiva. Por ejemplo, los uniformes escolares en verdad frenan una moda, evitando la competencia creada entre los estudiantes por ser los "mejor vestidos" cuando no se imponen restricciones. Así, los estudiantes desecharían el uniforme pero luego competirían tenazmente entre sí para identificarse usando ropas de moda "contracultural", por ello esos uniformes escolares no serían un arma para acabar con el individualismo como a menudo es retratado en la cultura popular.
De acuerdo con Potter y Heath, esto hace que la contracultura se encuentre con la excepcional resistencia del sistema capitalista: no porque la "cultura tradicional" haya generado un lavado de cerebro y convierta al individuo en fiel seguidor de las costumbres sociales, sino porque esas costumbres sociales proporcionan al individuo una red de seguridad que nos protege de una necesidad constante de volver a calcular la importancia de nuestro entorno.
Por ejemplo, indican los autores que gracias a las normas de tráfico, un peatón puede estar en condiciones de seguridad sobre una acera, sin necesidad de revaluar a cada momento si al paso de un autobús los vehículos pueden permanecer en su carril, o si se podría golpear con un auto al atravesar el cruce peatonal. De este modo, las normas no son inherentemente opresivas sino que cumplen un rol de dar seguridad mental al individuo: el hecho de no entender esto es un error en que según Heath y Potter caen todos los movimientos contraculturales.
En el caso del consumismo, el libro explica que este fenómeno obtiene su poder en gran medida debido a la competitividad impuesta por el consumo, el cual se muestra como un esfuerzo de los individuos para diferenciarse entre sí, y por ello la "rebelión" es un excelente camino para lograr esa distinción. Dado que la mayoría de los productos comerciales sostienen su valor económico en una imagen de "exclusividad", (sobre todo los productos que dicen rechazar "lo tradicional") se creará una inevitable competencia entre los individuos cuando todos empiecen a seguir en simultáneo la misma tendencia que es precibida como "diferente". Gracias a esto el elemento "excepcional" que pertenece a la contracultura se va transformando en un elemento "principal" y lentamente se incopora a la cultura tradicional, perdiendo rápidamente toda su esencia contracultural.
Debido a este fenómeno causado por el consumismo, no es de extrañar entonces, que la imagen de "rebeldía" o de "falta de conformidad" ha sido durante mucho tiempo una mera publicidad para la venta de muchos productos puramente comerciales, especialmente los que empiezan a proclamarse como "alternativos". Lejos de ser "subversivo", el consumismo capitalista fomenta la compra de dichos productos contraculturales (como las líneas de ropa o de zapatillas deportivas) y esto no hace más que convertir a tales productos en «incorporados al sistema» en un momento u otro. Esta tendencia es muy fácil de observar en la música, por ejemplo, donde un movimiento contracultural en Estados Unidos que dio origen al rap o al hip hop se ha transformado en pocos años en un producto de consumo masivo e integrado al mainstream, incorporado plenamente al sistema capitalista.
Fundamentalmente, explican Heath y Potter, la mayoría de los problemas de la sociedad (y sus reglas) tienen su origen en problemas de acción colectiva, no en los rasgos inherentes a las culturas ya que la mayoría de los cultural jammers, tienen un punto de vista errado que les lleva a tratar de perturbar el orden social existente con muy pocos resultados prácticos. También permite a las personas reivindiquen incorrectamente que hay un "elemento político" en sus simples preferencias de moda o estilo de vida que carecen de verdadera importancia política, o acepten glorificar la simple delincuencia común como si ésta fuese una forma de disidencia más trascendente dejando de lado analizar las consecuencias del problema delictivo y sus causas.
El libro argumenta que hay algunas soluciones a estos problemas de acción colectiva. Rebelarse vende recomienda una simple solución legislativa a problemas como el consumismo, por ejemplo, a través de la eliminación de las deducciones fiscales para la publicidad. La noción de que de las soluciones de arriba hacia abajo son mucho más eficaces que el "piensa globalmente actúa localmente" del movimiento popular de la década de 1960 es un tema recurrente en el libro. Los autores también señalan, sin embargo, que hay una fuerte tendencia de la contracultura a rechazar soluciones institucionales, y este es un error que la limita en sus perspectivas de lograr verdadera eficacia social.
En su revisión del libro, Derrick O'Keefe reclama que el libro no aboga por "un planteamiento más coherente y eficaz de la izquierda política," sino por una "estridente defensa de los mercados y el capitalismo." Acusa a los autores de utilizar argumentos basados en la mala interpretación, y tergiversar algunas de las personas que critican (en particular, los acusa de simplificar al extremo el libro No Logo de Naomi Klein y tergiversar el concepto de hegemonía cultural de Antonio Gramsci).
O'Keefe también acusa al libro de ser racista, ya que afirma que la participación de la población negra de Detroit en los disturbios de la Calle 12, fue la causa de los problemas subsecuentes del barrio, omitiendo las numerosas condiciones profundas que originaron los disturbios. También acusa al libro de "agrupar al preso político Mumia Abu-Jamal con los gustos de Lorena Bobbitt y los pistoleros de Columbine". O'Keefe sostiene que la defensa hecha por los autores del rapero blanco Eminem (al tiempo que critican el hip-hop negro contemporáneo), muestra su ignorancia del tema y hace caso omiso de la conciencia política que tienen algunos artistas de hip-hop negros.
Una revisión del libro en The Guardian asegura que "el argumento que hace es importante y original", pero dice que "en algunos lugares también es injusto, a la luz de pruebas y repetitiva de polémica." Se afirma también que el libro "se basa demasiado en la mala interpretación de argumentos", y considera que, si bien los autores son pro-bienestar y la lucha contra el negocio sin trabas, su "aversión de la fijación capitalista con la cultura juvenil ... se compara a un gran disgusto hacia la cultura juvenil propia" y que "puede sonar tan nostálgico como cualquier columnista de un periódico conservador del mundo antes de los años 60". Además, el estudio afirma que los autores se centran demasiado en América del Norte, haciendo caso omiso de las "más paternalista y menos obsesionada moda" del capitalismo y la disidencia no mercantilizada en otras partes del mundo.
Una revisión del libro de The Onion AV Club afirma que la "prosa ... traiciona un profundo conservadurismo social", y que los autores "frustrantemente tratan los conceptos de reforma gradual y una total revolución en la conciencia humana como un bien o una proposición ". También afirma que las buenas ideas del libro fueron "prestadas en su mayoría de Thomas Frank y de David Brooks, autor de Bobos en el paraíso", pero el libro no tiene la misma calidad debido al "indeseable combo de razonamiento defectuoso y argumentos débiles".
http://davidhuerta.typepad.com/blog/2010/07/no-logo-el-poder-de-las-marcas-naomi-klein.html
